Prihlúple reklamy naozaj fungujú
"Biela bielejšia, rasa bielizeň čistejšia." Notoricky známe prihlúple reklamy na prášky, aviváže či čističe záchodov nás bombardujú z bedne niekoľkokrát za hodinu. Aj keď si myslíte, že rozprávka o aktívnom kyslíku vás neovplyvní, mýlite sa. Ovplyvní.
V roku 2004 Samuel M. McClure s kolegami na Baylor College previedli zaujímavý pokus. Rozhodli sa vyskúmať, aký má značka (teda branding, kultúrny symbol) biologický dopad na náš mozog.
Pre pokus si vybrali porovnanie Pepsi a Coca-Coly. Dva veľmi podobné produkty, pričom väčšina z nás jasne preferuje buď jeden, alebo druhý. Najskôr zistili preferencie niekoľkých desiatok subjektov (rozumej ľuďí) dotazníkom, alebo slepým testom. Ľudia prejavili sympatie k Pepsi alebo Coca-Cole zaškrtnutím políčka alebo výberom preferovaného neoznačeného pohára s nápojom. Iným boli podané neoznačený a označený pohár, pričom oba obsahovali rovnaký nápoj (ale fľaše na stole mal naznačiť, že sa jedná o dva rôzne).
Potom prišla tá zujímavejšia časť. Týto pokusní králici boli umiestnení do magnetického rezonátoru. Tam im opäť boli podané tieto presladené drinky (kedže v scaneri sa poldecáky zrovna kopať nedajú, boli im nápoje vstreknuté do úst pripevnenou slamkou).
Boli to však dve rôzne skupiny ľudí. Jednej niekoľko sekúnd pred vstreknutím premietli svetelné záblesky. Druhej premietli obraz (značky) nápoja, ktorý k nim prichádzal. Kým v prvej skupine prišlo k zvýšenému prekrveniu chuťového centra, v druhom prípade prišlo k výraznej aktivácii aj dorsolaterálneho prefrontálneho cortexu, hippocampusu a stredného mozgu. U týchto častí mozgu bola už skôr dokázaná schopnosť ovplyvniť ľudské správanie.
Avšak k tomuto efektu prišlo len v prípade Coca-Coly. Pri Pepsi sa reakcia s odhalením značky podobala reakcii bez odhalenia značky, teda len aktivácia chuťového centra. Pri slepých testoch bolo rozloženie preferencií v prospech jedného alebo druhého nevýrazné. Akonáhle sa zjavila značka Coca-Coly, Pepsi dostávala na frak. DLPFC a hippocampus zabral a ovplyvnil preferenčnú voľbu.
Vedci preto prišli k záveru, že naše preferencie sú ovplyvnené dvoma časťami mozgu - jedna je provokovaná samotnou chuťou a druhá vnímaním kultúrneho otlačku - silnej značky (pokiaľ existuje - Coca-Cola).
Neuromarketing, ako sa toto odvetvie vedy nazýva, má na svedomí oveľa viac zaujímavých testov. Ďalší výskumníci v iných pokusoch napríklad dokázali, že nepriamy odkaz na značku (typická fľaša u Coly, fajčiaci kovboj u Marlboro) majú často ešte väčší efekt, ako značka samotná.
Prihlúple reklamy nemajú za úlohu vysvetliť vám výhody výrobku. Majú vám vtlačiť doslova biologický odkaz do pamäti. Veď bežte sa pozrieť, aké pracie prášky, čistiace prostriedky zubné pasty nájdete v domácnosti!
Marketingoví experti nemajú svoje platy za nič. A vy, keď nabudúce budete v bedni sledovať futbalistov behať v dresoch s nápisom Carslberg, máte výhovorku, prečo si dať ešte jedno. Može za to váš mozog, respektíve ten prekliaty DLPFC a hippocampus.
Oficiálny výsledok výskumu, uverejnený v roku 2004 v časopise Neuron je tu.
Páčil sa vám článok? Podporte EcoNoir a dostanete backlink!
Popularity: 15% [?]
Related posts:
5 Commentsleave a comment
Leave a Reply
- Keď médiá hodujúVšetky médiá sa cítili dotknuté, keď ich Róbert Fico nazval hyenami. Preto si na nich pripravil svoj náhubok vo forme novely tlačového zákona, kde ako všetci vieme, doplnil možnosť práva na odpoveď. S daným krokom sa súhlasiť nedalo a nedá doteraz, ale označenie, ktorým počastoval slovenských novinárov, si médiá zaslúžia čoraz viac a viac. […]
- Obete štátnej neschopnostiMúry i vraždenie v Bratislave majú spoločného menovateľa. Ľudskú frustráciu, vyplývajúcu z dlhoročného zanedbávania, neriešenia a ignorovania háklivých spoločenských problémov. Starostovia už nevidia iné východisko ako postaviť múr, päťdesiatnik z Devínskej ako zobrať spravodlivosť do vlastných rúk. […]
odstavil som televiziu, popupy blokujem, uz len bilbordy pri ceste, ak by sme boli kulturnou krajinou a je to
Dovolím si polemizovať. Nie som si istý nezaujatosťou pokusu. Aj reklamný priemysel si potrebuje robiť reklamu :) A tiež si myslím, že (konkrétna) reklama je zameraná na určitú cieľovú skupinu. Takže ani nie je cieľom zapôsobiť na všetkých. Ale rozhodne nepatrím k tým, čo si myslia, že na nich reklama vôbec nepôsobí. Práve naopak. Snažím sa rozpoznať také svoje správanie, ktoré ovplyvnené je. A potom sa rozhodnúť, či to tak skutočne chcem. Samozrejme za veľmi vhodné považujem elimináciu zbytočnej reklamy.
Nemyslím, Samuel M. McClure vyzerá na seriózneho vedca viď jeho práce. Iste konkrétna reklama, ako napríklad na koncert Jadranky, je jasne zameraná a má informovať. Avšak veľká časť reklám mimo kampaní ma len jeden cieľ – vtlačiť ti značku do hlavy.
Tým netvrdím, že proti reklame nejako extra protestujem, je to jednoducho realita. Ale myslím, že na podobné veci sa u ľudí časom vypestuje stále väčšia odolnosť.
netvrdím, že proti reklame nejako extra protestujem, je to jednoducho realita…
Realita? Leda tak virtuální a do té mě netahejte,
aj keby si zahodil televizor, internet, vypol radio, aj tak neuniknes, musel by si sa izolovat od spolocnosti – ked sa znami rozpravaju o iphone alebo suseda pochvaluje novu kavu, tiez je to forma reklamy…