Prečo Pollock stojí 140 miliónov?

Nedávna smršť dych berúcich cien za umelecké diela bola zarazená globálnou recesiou (podľa The Economist sa priemerné ceny prepadli o 40% oproti vrcholu v roku 2007), napriek tomu je trhová cena niektorých umeleckých diel silne vzrušujúca. Čo za tým je?

Keď spomíname galaktické ceny, máme tým na mysli prevažne súčasné umenie. Z 10 najdrahších dieľ všetkých čias bolo 9 vytvorených po roku 1900 a 5 po druhej svetovej vojne (Whats Art). Aké mechanizmy ovplyvňujú tvorbu cien? Prečo mazanica od Pollocka stojí viac ako renesančný kúsok, ľudská oblička alebo dvesto domov v Stropkove?

Najskôr rám…teda rámec. Súčasné umelecké diela sa obchodujú na dvoch trhoch a dvoma spôsobmi. Spôsobmi sú buď aukcia, alebo priamy predaj (zvyčajne s agentom ako prostredníkom, takže teda polopriamy) a trhy sú primárny, kde sa diela kupujú priamo od umelca alebo štúdia, a sekundárny, kde sa obchodujú diela medzi súkromnými zberateľmi/inštitúciami.

Rozdeliť si takto trhy má význam – na oboch sa strany správajú trocha inak. Na primárnom trhu sú zberatelia o niečo odvážnejší – vyberú si svojho "koňa", na ktorého vsádzajú niekoľko rokov a podporujú ho v tvorbe (mecenáši snažiaci sa podporiť EcoNoir sú vítaní .). Jedná sa teda o zložitejší vzťah. Rekordné ceny sa dosahujú na sekundárnom trhu. Preto sa zameriame viac na ten.

Ako to už býva, keď hľadáme cenu, musíme spojiť dve čiary a to ponuku a dopyt. Kľúčovým znakom ponuky (nielen) moderného umenia je heterogenita. Umenie je vysoko unikátne, avšak celkový rozmer tohto faktoru záleží na kupcovej motivácii. Je ochotný akceptovať de Kooniga ako substitút Bacona? Na primárnom trhu asi nie, na sekundárnom je tu istá možnosť, hlavne ak je kupca primárne investor, až potom milovník umenia.

Baumol (1985) vo svojom kanonickom diele považuje súkromných zberateľov za monopolistov, dovolím si však namietnuť, že "boom and bust" trh umenia, ktorý sme práve zažili, ukazuje na značné množstvo ľudí, hnaných špekulačným motívom, ktorý pripúšťa určitú mieru substitúcie aj v umení.

Pri naznačení produkčnej funkcie je treba sa vrátiť sa ešte k primárnemu trhu, respektíve k jeho špecifickej produkčnej funkcii. Umenie je riskantné povolanie, ktoré poskytuje najmä nemajetkové uspokojenie (Cowen & Tabarrok, 2000). Zvýšiť produktivitu nie je možné jednoduchým zapojením ďalšej pracovnej sily alebo zvýšením vybavenosti kapitálom. Samotné zvýšenie produktivity často zmení povahu produktu (autor chrliaci zrazu 50 obrazov ročne bude iný ako keď produkoval 1 ročne) a je teda z princípu nemožné. A samozrejme je tu faktor autorovej smrti – produkcia klesá na nulu (ak beriem, že primárny trh umenia nemá substitúty).

Tento mechanizmus sa čiastočne prenáša aj na sekundárny trh. Prílev diel s primárneho trhu je prakticky konštantný a neovplyvniteľný, všetky fluktuácie v ponuke na sekundárnom trhu sa odvíjajú od ekonomického cyklu a a toho vyplývajúcich motívov vlastníkov, ktorí zvyšujú predaj keď potrebujú zdroje (prípadne pri firemných bankrotoch, keď sa šéf musí vzdať obľúbenej executive stoličky a Warhola v loby) a znižujú, keď sa im držanie diela zdá byť dobrou poistkou. Podobá sa to na tradičný finančný trh? Baumol v už spomínanej práci porovnal akciový trh a trh s umením a prišiel na to že – nie úplne. Umelecké diela nenesú dividendu (ak ich náhodou nevystavujete za bakšiš) a hlavne, na rozdiel od fabriky sa im nedá sa im priradiť cena na základe technickej analýzy.

Ok, takže máme tu ponuku, reagujúcu na hospodársky cyklus, kde cena cena je len subjektívnym ukazateľom, kedy držať a kedy predať. Ergo (ceteris paribus, že áno) priama úmera medzi cenou a množstvom nie je, alebo ako ekonómovia zvyknú hovoriť – "čára je kolmo do oblak."
Rozoberať dopyt je väčšia sranda. Začneme tým, že si rozložíme úžitok. Sagot-Duvauroux navrhuje tri komponenty ovplyvňujúce užitočnosť umeleckého diela – fyzikálne vlastnosti, šas predaja a miesto predaja. (Sagot-Duvauroux, 2003). Ja pridám štvrtú zložku – kupujúceho. Zatiaľ čo na trhu za studena valcovaných plechov je dôležitý objekt predaja, pri trhu s umením je rovnako dôležitý ako premenná aj subjekt a jeho estetické cítenie.

Fizykálne vlastnosti sú jasné – od pár centov za sekundárne použitie zamazaného plátna a dreveného rámu (podpal) až po solídne alternatívne využitie 8601 diamantov na Hirstovej For the Love of God. Okrem toho môžeme medzi fizykálne vlastnosti zarátať aj autorov podpis (podobný obchodnej značke), ktorý symbolizuje kultúrnu, národnú a historickú hodnotu diela (teda je externá, nezávisí na kupujúcom).

Miesto predaja v dnešnom globalizovanom a liberalizovanom svete (Severná Kórea prepáči) mi príde už mierne zastarané, takže ho vynechám. K času predaja sa dostanem na záver (je to spojené s tým, čo sme si povedali pri ponuke).

Najdôležitejšou premennou je sám kupujúci. Umenie slúži dvom záujmom – psychologickému a špekulačnému. Špekulatívny záujem je ovplyvnený hospodárskym cyklom podobne ako pri ponuke. Dopyt je hnaný potenciálnym ziskom (nárast ceny diela v porovnaní s infláciou a alternatívnou investíciou) a brzdený možnou stratou (zmena nálady na trhu, alebo hoci aj objavených 20 obrazov od Piccassa na povale).

Dostávame sa k vrcholu (a konečne sa dozvieme aj odpoveď na titulnú otázku). Psychologický motív má dve zložky :

• Estetický motív. Kupujúceho uspokojenie rastie s množstvom získaných diel, teda táto zložka dopytu má zápornú elasticitu.
• Motív prestíže. Vlastníctvo niečoho výnimočného (alebo len víťazstvo v "bidding war" – prihadzovaní) zvyšuje našu prestíž. Hovoríme o Veblenovom statku, teda elasticita je pozitívna. Toto považujem za jeden z najkľúčovejších faktorov dopytu, vzhľadom k tomu, že ťažko môžeme tvrdiť, že renesančný obraz je objektívne škaredší, ako moderný, teda estetický motív je rovnaký pre celý trh s umením (a my sledujeme, prečo je súčasné umenie drahšie).

Takže si to zhrňme, aby ste už konečne mohli prekliknúť na facebook. Zložky mechanizmu vidíme, teraz ich len spojiť. Pracuje to potom nejako takto:

Začína to kde inde ako u umelca. Vzhľadom k spomínanej produkčnej funkcií musia bohatí konzumenti vyžadujúce gurmánske produkty preplatiť masy, ktoré by mohli strhnúť umelca ku komerčnej tvorbe (viď Cowen&Tabarok, 2000). Takto vznikne skoro monopolný trh, kde je substitúcia možná len minimálne a maximálna ponuka je exogénne daná (a netreba hovoriť, že vzhľadom k množstvu potenciálnych kupujúcich silne limitovaná). Do toho zamontujeme ešte ďalšie eso – inštitút minimálnej ceny. Díleri a hlavne aukčné domy majú politiku minimálnej ceny, pretože predaj za nečakane nízku ceny vážne poškodzuje ich povesť – a tak radšej priplatia, len aby netrhli hanbu. Tým pádom je cena smerom dole rigidná (Salmon, 2008).

Takáto limitovaná ponuka narazí na dopyt. Podobne ako investičné iné produlty (nehnuteľnosti) je ovplyvnený cyklom bublín, na rozdiel od iných je však tlmený smerom dole inštitútom minimálnej ceny a charakteristikou Veblenovho statku. Ak dom zlacnie o 50% je to stále ten istý dom, ak o 50% zlacnie Pollock, už to nie je ten Pollock…Navyše, ako spomínajú Rocco & Thorton, umenie je jedno z posledných luxusných statkov, ktorých sa firmy a jednotlivci v kríze zbavujú, resp. ak majú potrebu luxusu, v ťažších časoch ju smerujú primárne do umenia (ktoré je luxus, ale na rozdiel od jachty alebo sibírskeho tigra má bližšie k investícii).

Pridajme si k tomu nedávne roky prosperity a lov na akékoľvek investície kde by sa dali utopiť prebytočné peniaze a máme tu obraz za 140 miliónov doláčov.

(Inak preklad mojej seminárky na predmet Business Economics)

Jackson Pollock – Lavender Mist

Referencie

Baumol, William J., 1985. Unnatural value: Or art investment as floating crap game. Working Papers Number: 85-25 C.V. Starr Center for Applied Economics, New York University, [Online]
Available at
http://econ.as.nyu.edu/docs/IO/9398/RR85-25.pdf
[Accessed 29 November 2009]

Cowen, T. & Tabarrok, A., 2000. An Economic Theory of Avant-Garde and Popular Art, or High and Low Culture. Southern Economic Journal, [Online]. 67(2), pp. 232-253
Available at
http://mason.gmu.edu/~atabarro/AvantGarde.pdf
[Accessed 28 November 2009]

Rocco, F. & Thorton, S., 2009a. Suspended animation. The Economist: Special report, 393(8659), pp. 3-6.

Rocco, F. & Thorton, S., 2009b. New or secondhand. The Economist: Special report, 393(8659), pp. 6-7.

Salmon, Felix. 2008. The Economic Paradoxes of Contemporary Art. Portfolio.com [Online]
Available at
http://www.portfolio.com/views/blogs/market-movers/2008/07/28/the-economic-paradoxes-of-contemporary-art/
[Accessed 1 December 2009].

Sagot-Duvauroux, D., 2003. Art prices. In: R. Towse, ed. 2003. A handbook of cultural economics. Edward Elgar Publishing. [Online] Ch.5.
Available at
http://books.google.com/books?id=OL484NVVBiAC&lpg=PP1&pg=PP1#v=onepage&q=&f=false
[Accessed 2 December 2009]

Times Online, 2009. How the contemporary art bubble burst [Online]
Available at
http://entertainment.timesonline.co.uk/tol/arts_and_entertainment/visual_arts/article6275738.ece
[Accessed 29 November 2009]

Whats Art, 2009. Top 10 Most Expensive Art [Online]
Available at
http://whats-art.blogspot.com/2009/04/top-10-most-expensive-art.html
[Accessed 1 December 2009].

Popularity: 14% [?]

Related posts:

1. $140 Million for Pollock?! Contemporary Art Market Explained
2. Koľko stojí štátny bankrot?
3. Prečo majú ženy nižšie mzdy – a čo s tým (ne)spraviť

Leave a Reply